챗GPT가 검색을 잡아먹는 중인데, 당신 브랜드는 거기 없다면요?

요즘 미국 마케터들 사이에서 "SEO는 끝났다"는 말이 나오는 거, 들어보셨어요?

혹시 최근에 뭔가 찾을 때 구글 대신 챗GPT나 퍼플렉시티한테 먼저 물어본 적 있으세요?

저도 요즘 그러거든요. "이 카테고리 제품 중에 뭐가 제일 나아?" "이 서비스 후기 어때?" 같은 질문을요. 그런데 재밌는 게, 이때 AI가 답을 만들면서 어떤 브랜드는 언급하고 어떤 브랜드는 아예 존재하지 않는 것처럼 빠뜨려요.

그리고 지금 미국에서는 바로 이 "AI 답변 안에 내 브랜드가 뜨게 만드는 일"이 조 단위 돈이 몰리는 새로운 산업이 됐어요. 이름도 있어요. GEO(Generative Engine Optimization, 생성엔진최적화).

한국에서는 아직 마케팅 업계 일부만 아는 용어인데, 미국은 벌써 유니콘이 나왔습니다. 오늘은 이 얘기를 좀 풀어볼게요.

① 원조: 프린스턴 대학원생들이 쓴 논문 한 편에서 시작됐어요

GEO라는 개념, 사실 마케터가 아니라 연구자들이 먼저 이름 붙였어요.

2023년 11월 16일, 프린스턴대·앨런AI연구소(Allen Institute for AI)·조지아텍·IIT델리 소속 연구자들(Pranjal Aggarwal 등)이 "GEO: Generative Engine Optimization"이라는 논문을 arXiv에 올렸어요(arXiv:2311.09735). 이 논문이 2024년 KDD(데이터마이닝 분야 최상위 학회 중 하나)에도 정식 채택됐고요.

핵심 주장은 간단해요.

"검색엔진 시대에 SEO가 있었다면, 생성형 AI가 답을 '요약'해서 주는 시대에는 그 요약 안에 내 콘텐츠가 인용되도록 만드는 별도의 최적화 기술이 필요하다."

이게 학술 논문 수준에 머물렀으면 그냥 재밌는 아이디어로 끝났을 텐데, 딱 그 타이밍에 챗GPT 사용자가 폭발하고 구글도 AI Overviews(AI가 검색 결과 맨 위에 요약 답을 얹어주는 기능)를 밀기 시작하면서 얘기가 완전히 달라졌어요.

② 폭발: 왜 하필 미국에서, 왜 이렇게 빨리 터졌나

숫자로 보면 확실히 심상치 않아요.

• 웹사이트로 유입되는 'AI 검색발' 트래픽이 2024년 대비 2026년 기준 16배 가까이 늘었다는 분석이 있어요 (정확하지 않을 수 있어요, 조사기관마다 방법론이 달라요).
• AI 검색이 전체 웹 유입 트래픽에서 차지하는 비중도 2024년 말 5~8% 수준에서 2026년 현재 12~18%까지 올라왔다는 추정이 나와요 (정확하지 않을 수 있어요).
• 플랫폼별로 보면 챗GPT가 AI 유입 트래픽의 70%대(약 74.78%, 조사에 따라 92%대까지도 나와요)로 압도적 1위, 그 뒤를 제미나이·클로드가 바짝 쫓고 있고요. 클로드는 2025→2026년 사이 320% 성장했다는 집계도 있어요 (출처마다 수치가 꽤 달라서, 정확하지 않을 수 있어요).

그러니까 브랜드 입장에서는 "고객이 우리를 찾는 창구 자체가 바뀌고 있다"는 위기감이 실제로 생긴 거예요. 그리고 이 위기감을 제일 먼저, 제일 크게 돈으로 바꾼 나라가 미국이고요.

대표주자가 Profound라는 스타트업이에요. 2025년 시퀀스 캐피털 주도로 3,500만 달러 시리즈B를 받은 데 이어, 2026년 2월에는 라이트스피드벤처파트너스 주도(세쿼이아·클라이너퍼킨스 등 참여)로 9,600만 달러 시리즈C를 유치하면서 기업가치 10억 달러(유니콘)를 찍었어요 (2026년 기준). GEO 카테고리에서는 첫 유니콘이라고 해요.

더 재밌는 포인트는, 2025년 2분기 실적발표 콜에서 레딧 CEO가 직접 Profound를 언급하면서 "AI에게 마케팅하는 건 이사회급 안건이 되고 있다"고 말했다는 거예요 (정확하지 않을 수 있어요). 스타트업 하나가 언급된 게 아니라, 하나의 새로운 마케팅 카테고리 자체가 공식적으로 인정받은 순간이었던 거죠.

이 시장에 Otterly.ai, Scrunch, AthenaHQ(2024년 설립, Y콤비네이터 출신에 전직 구글 서치·딥마인드 인력이 창업) 같은 후발주자들도 속속 들어오고 있고, 기존 강자인 Ahrefs·Semrush도 자기 제품에 'AI 검색 추적' 기능을 얹기 시작했어요. 한 마디로 "새 시장이 열렸다"는 신호가 여기저기서 동시에 켜진 거예요.

③ 한국: 지금 상황과, 왜 지금이 타이밍인가

한국은 어떨까요.

일단 완전히 무주공산은 아니에요. 이미 238lab, 넥스트티, 크로스디자인, 아이디어래빗, 서치폴라리스 같은 국내 디지털 마케팅 업체들이 2026년 들어 GEO 관련 콘텐츠와 서비스를 내놓기 시작했어요. 다만 아직 미국처럼 전문 스타트업이 수백억 원대 투자를 받는 단계는 아니고, 기존 SEO·마케팅 대행사들이 곁가지 서비스로 시작하는 초기 단계예요.

그런데 위기감을 보여주는 숫자가 하나 있어요. 한 국내 마케팅업체가 자체 'GEO 계산기'로 분석한 결과, 2026년 6월 기준 국내 기업의 62%가 생성형 AI 검색 대응 수준을 '위험·주의' 단계로 진단받았다고 해요 (정확하지 않을 수 있어요, 특정 업체의 자체 조사라 표본에 유의할 필요가 있어요).

바꿔 말하면, 국내 기업 대부분이 아직 준비가 안 됐다는 뜻이고요. 이게 왜 기회냐면,

• 아직 이 분야 국내 '전문가'가 절대적으로 적어요. 지금 배우면 초기 진입자예요.
• 대기업들은 이미 위기감을 느끼고 있어서(62%), 예산이 열리기 시작하는 타이밍이에요.
• SEO 대행사들이 기존 고객사에 "이제 GEO도 해야 한다"고 업셀할 수 있는 자연스러운 명분이 생겼고요.

④ 균형 잡고 가기: 과장된 부분도 있어요

여기서 김 좀 빼고 갈게요. GEO를 둘러싼 회의론도 꽤 진지해요.

"이거 그냥 SEO 이름만 바꾼 거 아니야?"

라는 질문, 업계 안에서도 실제로 계속 나와요. GEO 전술의 상당수(구조화된 콘텐츠, 명확한 FAQ, 스키마 마크업, 권위 있는 매체에서의 인용 확보)가 결국 기존 SEO의 연장선이거든요.

몇 가지 진짜 한계도 있어요.

• 측정이 어려워요. AI가 어떤 답변에서 내 브랜드를 왜 언급했는지, 왜 안 했는지에 대한 명확한 '로그'가 공개되지 않아요. 블랙박스에 가까워요.
• 플랫폼이 계속 흔들려요. 실제로 퍼플렉시티의 월간 세션 수는 2025년 3월 이후 61% 급감했다는 분석이 있어요(정확하지 않을 수 있어요) — 자체 브라우저·에이전트 기능으로 사용자를 가두려는 전략 때문이라는데, 이러면 오늘 최적화한 플랫폼이 내일 순위 밖 채널이 될 수도 있는 거죠.
• '제로클릭' 우려가 진짜예요. AI가 질문에 바로 답을 요약해버리면 사용자는 원본 사이트를 클릭할 필요가 없어져요. 실제로 한 연구에서는 AI 검색이 브랜드가 직접 만든 콘텐츠보다 제3자 전문 매체(뉴스, 리뷰 사이트 등)를 훨씬 더 신뢰해서 인용한다는 결과도 나왔어요. 즉 "내 홈페이지를 아무리 잘 만들어도 소용없고, 남의 매체에 잘 실리는 게 더 중요하다"는 뜻이라, 브랜드 입장에서는 통제권이 줄어드는 셈이에요.

그러니까 결론은, "SEO는 죽었다, GEO만이 답이다" 식의 극단적 주장은 걸러 들으시는 게 맞아요. 다만 무시할 수 있는 흐름도 아니라는 거고요.

⑤ 그래서, 뭘 해볼 수 있을까요

거창하게 시작할 필요 없어요. 지금 바로 해볼 수 있는 것들 정리해봤어요.

1. 우선 내 브랜드가 AI 답변에 어떻게 나오는지부터 확인해보세요.

• 챗GPT, 퍼플렉시티, 제미나이, 클로드에 직접 "OO 카테고리 추천해줘", "OO 회사 어때?" 하고 물어보고 내 브랜드/제품이 언급되는지, 언급된다면 정보가 정확한지 체크.

2. 콘텐츠를 AI가 읽기 쉬운 구조로 정리해보세요.

• 회사소개, 핵심 제품·서비스 페이지, 가격 안내, 고객 사례, FAQ — 이 순서로 우선순위를 두고 스키마 마크업(구조화 데이터) 적용.
• 짧고 명확한 Q&A 형식 콘텐츠가 AI에 인용되기 유리해요.

3. '남의 입'을 빌리는 데 투자하세요.

• 보도자료, 커뮤니티(레딧·클리앙·디시 등), 리뷰 사이트, 전문 매체 기고 — AI는 브랜드가 스스로 하는 말보다 제3자가 하는 말을 더 신뢰해요.

4. 툴을 한 번 구경해보세요.

• 해외: Profound, Otterly.ai, Scrunch, AthenaHQ, 그리고 Ahrefs·Semrush의 AI 검색 추적 기능.
• 국내: 238lab, 넥스트티, 크로스디자인, 서치폴라리스 등에서 관련 진단·컨설팅 서비스를 시작했어요.

5. 부업/커리어 옵션으로도 볼 만해요.

• 해외에서는 GEO 전문 프리랜서가 시간당 80~200달러 선에서 일한다는 얘기도 나와요 (정확하지 않을 수 있어요, 지역·경력에 따라 편차가 커요). 한국은 아직 이 직군 자체가 생소해서, 지금 스킬을 쌓아두면 나중에 몸값이 붙을 수 있는 영역이에요.

솔직히 말하면 GEO가 5년 뒤에도 이 이름 그대로 살아남을지는 저도 몰라요. 용어는 바뀔 수 있어요. 그런데 "사람들이 검색창 대신 AI 챗봇에 먼저 묻는다"는 흐름 자체는 이미 숫자로 확인되고 있고, 여기에 브랜드가 어떻게 대응할지는 계속 중요해질 문제예요. 남들보다 반 발짝 먼저 들여다보는 것, 나쁘지 않은 선택 같아요.

참고 출처

• [Profound Reaches $1 Billion Valuation with $96M Series C](https://everything-pr.com/profound-reaches-1-billion-valuation-with-96m-series-c-cementing-category-leadership-in-ai-search-marketing)
• [GEO: Generative Engine Optimization (arXiv:2311.09735)](https://arxiv.org/abs/2311.09735)
• [AI Search Referral Traffic Statistics 2026](https://thestacc.com/blog/ai-search-referral-traffic-stats/)
• [2026년 6월 국내 기업 62%가 생성형 AI 검색 대응 위험·주의 단계](https://crossdesign.co.kr/geo-generative-ai-search-korea-company-risk-strategy/)